반사실 기준선은 캠페인을 하지 않았으면 어떤 결과가 나왔을지를 뜻합니다. 그 세계를 직접 관측할 수 없으므로 통제군, 지역 실험, 시계열 모형 등으로 추정합니다.
데모는 실제 결과선과 추정 기준선 사이를 색으로 채웁니다. 모든 실제 매출을 광고 성과로 잡지 않고 두 선의 차이를 살펴보는 방식입니다.
기준선이 틀리면 증분 추정도 틀립니다. 계절성, 가격 변경, 다른 프로모션 같은 교란 요인을 설계 단계에서 확인하세요.
언제 쓰나
캠페인 전후 매출 차이를 인과 효과로 해석하기 전에 기준선을 세울 때 씁니다.